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李 军:改变传统外贸模式、实现出口产品利润最大化
来自:中国电子商务协会   发布时间:2013-12-02   发布人:超级管理员

改变传统外贸模式、实现出口产品利润最大化

  李 军

  中美友好协会(纽约)副秘书长

  中共中央十六届五中全会公报指出:要加快转变对外贸易增长方式,继续积极有效利用外资,支持有条件的企业“走出去”,实施互利共赢的开放战略。中共中央在关于制定“十一五”规划的建议也指出:加快转变对外贸易增长方式,积极发展对外贸易,优化进出口商品结构,着力提高对外贸易的质量和效益。扩大具有自主知识产权、自主品牌的商品出口,大力发展服务贸易,不断提高层次和水平。

  近年来中国的出口商品之所以具备令人惊讶的价格竞争力,其主要因素就是—劳力成本低。从总体上看,中国的外贸优势是通过庞大的规模取得的。目前我国的对外贸易增长还属于“粗放式”的增长,主要依赖于低人力成本竞争,缺乏自主知识产权、核心技术、营销网络,也就是说,我国企业目前在国际价值链中仍处于低端。由于出口价格压到接近于成本,所以国内出口企业从整个生产链条上赚取的利润少得可怜。

  2004年,中国服装产量增长了15.10%,出口额超过616亿元。但在我国纺织服装业惊人的产量和出口量背后,却有着“大而不强”的阴影。一个很好的例证是,世界名牌Hugo Boss的精美衬衣在美国纽约第54大街的售价高达120美元,而剖析这个价格会发现,其中60%以上的利润给了销售渠道商,30%归了品牌商,而中国耗费大量资源、辛苦劳作的制造商拿到的只有区区10%。而在竞争激烈的代工市场,有些国内制造商为了打压竞争对手、拿到订单,不惜开出总售价8%左右的“超低价”。2005年,我国向欧洲市场出口的一种小家电产品,出口价为折合人民币40元左右。但到了欧洲市场,其售价折合人民币高达1200元,大约是出口价的30倍。巨额的流通利润,国内生产商却难以分享。

  而同时贸易保护主义盛行国已经开始将关注焦点从价格表象转移到更深层次的价格形成机制上。我国的低劳力成本带来的“粗放式”出口优势正遭遇前所未有的严峻挑战。中国的出口企业已经逐渐意识到,要想不再为别人“打工”,看别人脸色行事,必须转变出口方式,抛弃低价竞争的传统贸易模式,做别人没有的创新的产品。渐渐走出“量增价跌”的死胡同。

  改变传统出口贸易模式的目的是要提高出口产品的价格,扩大产品外销的利润空间。本文试图从电子商务全球化的战略高度提出“跨国购物车”的解决方案,进而探讨中国的出口企业如何能以最低成本通过构建独立的B2C交易平台在欧美发达的电子商务市场进行市场营销。最终在目标市场建立自己的零售与批发体系。

  “跨国购物车”是实现出口产品利润最大化的解决方案。它能在制造商与不同国家的最终消费者之间建立起一种直接的营销关系,实现全球网上销售。也就是说制造商的利润空间可以从出口产品的国内出厂价扩展至国际市场的零售价。

  实施“跨国购物车”解决方案,首先要求出口企业把握欧、美电子商务趋势,确定电子商务全球化的战略,锁定目标市场。在产品研发、生产、包装等环节要确立符合目标市场体系(产品本地化)的规范和标准。按照传统的模式,企业要在目标市场建立自己的零售体系,须在当地设立机构、招聘销售人员和展开市场营销等工作,营运成本和风险管理对一般的中小企业往往是力所不能及的,所以常常不会把在目标市场直接建立零售的策略作为首选。然而在互联网技术发达的今天,通过跨国购物车解决方案,在目标市场实施直接建立零售的战略已成为一件非常轻松的的事。

  “跨国购物车”解决方案主要包括以下几个方面:

  1. 实现全球化的网上零售首先要选择一个安全稳定高速、一步到位的国际主机托管计划。这个平台应具备支持中小企业在网上进行商业运营的功能。能支持构建高级商务网站所需的功能如SSL、商业级数据库和, ASP/ASP.NET技术等。在这方面企业每年的开支应控制在100-500美元之间。

  2. “跨国购物车”解决方案应具备符合目标市场本地化的网上购物/商品展示系统。该系统的开发能充分展示企业销售产品的特点。设计模块应考虑与网上营销系统模块、定单模块和物流配送模块的接口。如面向美国本土销售的网站,可根据不同州,设置不同的税,根据不同的交货地点和方式,设置不同的运费。如在中国对全球销售,可根据买家所处国家/地区和交货方式,设置不同的运费等等。

  3. “跨国购物车”解决方案要实现全球客户直接在网上支付功能。目前可配合标准购物车系统进行网上支付的第三方服务商有数家。跨国购物车可以做到与网上支付系统的无缝对接,不增加买家填写个人资料的繁琐,由于支付系统服务商可靠的网站安全系统,又增加了买家的购买信心。使用这些网上支付系统可大大降低企业在网站安全和保护个人信息方面的投入,可使商家把更多的资源用于方便买家了解产品的信息方面。目前网上商家普遍使用的网上支付系统是PayPal全球在线付款服务。PayPal是一家eBay公司,它是在线付款解决方案的全球领导者,在全世界有超过8,600万个帐户用户,选择一个PayPal账户是实现在国外销售、拓展国际业务的绝佳方式。PayPal由买家和卖家、在线零售商和其他商家在56个市场使用6种货币 – 加元、欧元、英镑、美元、日元、澳元。具备快速、安全而又方便等特点,是跨国交易的理想解决方案。

  4. “跨国购物车”解决方案着重要解决的是网上营销商品在目标市场的本地仓储、配送和售后服务等国际物流中的瓶颈问题。当国内企业确立了全球销售(B2B模式)或网上零售(B2C模式)的策略后,应根据自身产品的的特点和价值确定不同的物流配送系统。对那些价值较高的产品,通过网上获得订单后,由卖家所在地的快递公司提供直接的门对门服务。如由EMS、UPS或FedEx等专业的快递公司可直接将销售商品从中国快递到美国的消费者手中。通常的运费包括了产品的关税。采用这种方式配送成本大、售后服务对目标市场的买家会造成不便。从长远看,并不是国内企业的最终选项。“跨国购物车”解决方案所要实现的是在目标市场建立一个完全符合电子商务全球化销售的物流配送中心,如在美国购买或租用一定面积的仓储设施,然后分租给若干中国的网上商家。该中心提供一系列网上销售相关的配套服务,如清关、仓储、将定单由配送中心寄送至当地消费者、有质量问题产品的退换等售后服务。该配送中心可由国内的行业协会或政府服务机构牵头组建或管理,这样国内的中小企业便可打消货物在境外仓储的商品安全问题。此外配送中心还可以在目标市场进行商品展示、配合中国卖家根据产品在美国的库存,提供批发性质的营销活动。海外配送中心的建立,可大大降低中国商家的国际物流成本,使得他们在目标市场直接建立销售的梦想成为可能。同时“跨国购物车”系统包括了定单处理和售后服务等模块,中国商家可在国内实时监控到目标市场库存、定单处理状态、产品退换和售后服务跟踪等变化。在目标市场建立库存、可为在当地展开批发业务建立基础,凭借快速的供货能力,可提高产品的销售价格。

  5. 在互联网范围内推广自己的产品,可完全借鉴美国公司在市场上证明是行之有效的经验和手段。“跨国购物车”解决方案着重电子商务的全程服务。从前期网站策划、网站设计制作、数据库开发及网站整合调试到推广营销、国际结算帐户和全球物流配送,都由在美、中从事多年的电子商务专家、网站开发工程师、设计师为企业量身订做。这个团队熟悉目标市场的文化,能密切跟踪国际电子商务的最新动态、能参与制定出口产品的网上营销方案,并为产品在目标市场提供本地化顾问服务及相关的技术维护服务。网上营销方案确定后,出口企业的营销人员完全在国内就可实施这个营销方案。由于中美两地对网站营销人员的工资待遇不同,在与美国同行的竞争中,便可凸现国内企业在目标市场的竞争优势。

  互联网技术的发展使得上述方案的实施在技术层面(信息流)上并不困难。而在资金流和物流层面却存在断层。目前困扰我国出口产品全球化销售的一个最大瓶颈就是在目标市场的物流配送问题。有分析报告指出,在解决了支付与信用服务之后,物流将成为制约电子商务发展的永久性瓶颈。“跨国购物车”解决方案可为产品出口企业提供专业化的全程服务,但其前提是必须建立与之配套的物流配送平台,在目标市场为出口企业提供更为可靠、安全和低成本的物流配送服务。我们认为目前政府有关部门对企业出口的鼓励资金应侧重解决这一实质性的问题。我们希望在政府产业服务机构和行业协会的推动下,整合政府和社会资源,尽快建立面向不同目标市场的中国海外物流配送中心。只有这样才能逐步从根本上改变我国传统的外贸模式、扩展产品外销的利润空间,实现在目标市场建立中国制造商自己品牌的长期发展战略。